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Kennst du schon die Churn Rate?
Kennst du schon die Churn Rate?

Die Churn Rate (dt. Abwanderungsquote) oder auch Attrition rate (dt. Fluktuationsrate) ist eine Kennzahl aus dem Vertrieb, die als Indikator für die Kundenzufriedenheit herangezogen wird. Sie misst, wie hoch der Anteil der Kunden ist, die innerhalb einer bestimmten Zeitperiode keine Kunden des Unternehmens mehr sind.

Man trifft diese Kennzahl insbesondere bei Unternehmen, deren Produkte oder Dienstleistungen im Rahmen von Abonnements, Vertragslaufzeiten oder Mitgliedschaften angeboten werden.

Berechnung:

Es gibt mehrere Formeln für die Berechnung der Churn Rate. Der Grund dafür liegt in der Schwierigkeit die einzelnen Faktoren genau zu definieren. Auf der einen Seite muss ein Unternehmen klar formulieren, welche Kunden als Bestandskunden gelten und welche nicht. Wenn man die Kundenverluste und die Anzahl der bestehenden Kunden innerhalb eines Monats betrachtet, zählt man dann zu den Kundenverlusten, wenn der Vertrag gekündigt wird oder wenn der Vertrag abläuft und nicht erneuert wird? Nimmt man die Anzahl der Bestandskunden vom ersten Tag oder vom letzten Tag der Zeitperiode.

Einige Unternehmen passen die Berechnung an, indem sie den Monatsdurchschnitt der Bestandskunden nehmen:

Je nach Definition der Zeitperiode, der Bestandskunden und der Kundenverluste können ganz andere Churn Rates rauskommen.

Interpretation:

Die Churn Rate gibt die Abwanderungsquote deiner Kunden an. Leider gibt sie keine Auskunft darüber, ob es Neukunden sind, die abwandern, oder ob es sich doch um Bestandskunden handelt. Diese Information könnte allerdings sehr hilfreich sein, da eine Neukundengewinnung bis zu fünfmal teurer ist, als Bestandskunden zu halten. Dementsprechend liegt es auch in dem Interesse jeder Firma zu wissen, ob Bestandskunden oder Neukunden gehen. Dabei hilft die Churn Rate nicht.

Sie hilft allerdings als Berechnungsgrundlage für die Kundenzufriedenheit. Diese berechnet sich wie folgt:

Die Kundenzufriedenheit ist also die Anzahl an Kunden, die relativ zu der Anzahl an Bestandskunden nicht abwandern.

Schwierigkeiten mit der Churn Rate

  1. Höhere Churn Rate bei Neukunden:

Unter Neukunden ist im Normalfall die Abwanderungsrate höher als unter Bestandskunden. Wenn das Unternehmen also schnell wächst, führt das zu einer künstlich höheren Churn rate, als sie in der Realität eigentlich ist.

2. Definition der Bestandskunden

Es ist März 2022, du betreibst ein Fitnessstudio und du möchtest die Churn Rate für den Februar ausrechnen. Das Unternehmen verzeichnet 100 laufende Verträge doch nur 10 Verträge liefen im Februar aus. Das heißt, dass nur 10 Kunden überhaupt die Chance gehabt hätten, das Fitnessstudio zu verlassen. 2 Kunden haben ihren Vertrag nicht erneuert. Doch was wäre in diesem Fall die Churn Rate?

Hier wäre es sinnvoller nicht durch die insgesamt laufenden Verträge zu teilen, sondern nur die 10 Kunden als Grundgesamtheit zu betrachten, die die Chance hatten als Kunde abzuwandern. Die Churn Rate beträgt 20%.

3. Stichprobenproblem

Bei einer Churn von 20% implizieren wir die Gleichheit von 2/10 und 2000/10.000. Durch kleine Stichproben entwickeln sich Churn Rates wesentlich volatiler, was einen Monatsvergleich erschwert.

4. Wie definiert man den Moment of Churn?

Verliert ein Bestandskunde den Kundenstatus, wenn dieser sein Vertrag im Fitnessstudio kündigt oder sobald der Vertrag abläuft? Würde man letztere Definition wählen, hätte man noch die Chance die Kundenzufriedenheit des Kunden zu steigern und ihn zu einem zukünftigen Vertragsabschluss zu bewegen.